各大傳統(tǒng)家電企業(yè)迎來(lái)生存最艱難的時(shí)期。

對(duì)紅利出盡的家電行業(yè)而言，一個(gè)悲觀的事實(shí)正籠罩上空：整個(gè)家電市場(chǎng)已經(jīng)觸及了難以繼續(xù)向上的天花板。

從今年半年報(bào)來(lái)看，以格力、海爾、美菱為代表的一大批家電企業(yè)都不同程度出現(xiàn)營(yíng)收下滑情況，格力電器和青島海爾均出現(xiàn)6年以來(lái)首次營(yíng)收下滑。而主營(yíng)的電器業(yè)務(wù)銷售不力是半年報(bào)成績(jī)難看的主要原因。

其中，TCL家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)銷售收入同比腰斬、多媒體電子業(yè)務(wù)收入同比下滑4.22億;長(zhǎng)虹家電業(yè)務(wù)毛利率同比減少0.52%;格力的家電業(yè)務(wù)毛利率同比下降4.61%。

家電企業(yè)不約而同將營(yíng)收不如意的原因歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣以及家電刺激政策退出。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在傳統(tǒng)家電門口氣勢(shì)洶洶的進(jìn)攻，則進(jìn)一步蠶食了家電企業(yè)的市場(chǎng)份額，使其日子更難過(guò)。

行業(yè)觸及天花板、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)又虎視眈眈、業(yè)績(jī)不斷下滑的現(xiàn)狀意味著，對(duì)家電企業(yè)而言，不轉(zhuǎn)型就等死。

互聯(lián)網(wǎng)、智能化成為家電企業(yè)轉(zhuǎn)型的兩大熱詞，已經(jīng)頗有成績(jī)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則成為家電企業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象。而對(duì)專注實(shí)業(yè)多年的傳統(tǒng)家電企業(yè)而言，向互聯(lián)網(wǎng)、智能家居轉(zhuǎn)型頗像大象起舞，既有牽絆太多，多數(shù)顯得有些笨拙。

轉(zhuǎn)型：互聯(lián)網(wǎng)成救命稻草

在行業(yè)整體遭遇困境的情況下，除了開(kāi)拓海外市場(chǎng)等常規(guī)策略，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為家電企業(yè)從根本上轉(zhuǎn)型的救命稻草。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在家電產(chǎn)品上的新玩法教育了家電廠商：在新的競(jìng)爭(zhēng)階段，單純賣硬件的思路已經(jīng)過(guò)時(shí)，取而代之的是硬件購(gòu)買后提供的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，這種生態(tài)也比銷售硬件蘊(yùn)藏了更大盈利空間。

在這一思路指導(dǎo)下，家電企業(yè)逐漸開(kāi)始轉(zhuǎn)型。去年，TCL提出“智能+互聯(lián)網(wǎng)”與“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙+戰(zhàn)略，希冀通過(guò)發(fā)展智能終端、提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，嘗試轉(zhuǎn)型的可能;此外，海爾、長(zhǎng)虹、美的等家電企業(yè)，也推出了自己的轉(zhuǎn)型策略。

在具體行動(dòng)上，2014年開(kāi)始，家電巨頭開(kāi)始紛紛試水互聯(lián)網(wǎng)以打破傳統(tǒng)智能家電概念，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和升級(jí)。長(zhǎng)虹和美菱推出基于家庭互聯(lián)網(wǎng)的CHiQ系列產(chǎn)品;青島海爾發(fā)布智能家居平臺(tái)U+智慧生活操作系統(tǒng);美的和阿里合作，打造智能家居平臺(tái)產(chǎn)品;TCL聯(lián)手愛(ài)奇藝、海信和11家互聯(lián)網(wǎng)視頻簽約。

對(duì)家電企業(yè)而言，制作硬件是其擅長(zhǎng)的事情，但打造互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的內(nèi)容和服務(wù)卻毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)可循，因此，與互聯(lián)網(wǎng)公司合作成為其轉(zhuǎn)型的主流模式。雖然這種合作可以解決家電企業(yè)缺乏平臺(tái)和服務(wù)的問(wèn)題，但與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的用戶之爭(zhēng)，又?jǐn)[在了家電廠商面前。

合作：用戶之爭(zhēng)

從硬件銷售商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)商的過(guò)程并不容易。不合作沒(méi)有服務(wù)提供;合作則依然面臨用戶流失的問(wèn)題。家電廠商的處境頗為尷尬。

2015年3月起，康佳與阿里旗下天貓公司就部分智能電視機(jī)型開(kāi)展合作。協(xié)議規(guī)定，雙方合作在康佳產(chǎn)銷的智能電視產(chǎn)品中預(yù)裝阿里巴巴家庭娛樂(lè)服務(wù)平臺(tái)，包括YunOS操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店以及賬戶、支付等服務(wù)?？导沿?fù)責(zé)智能電視的生產(chǎn)、市場(chǎng)銷售、售后服務(wù)，天貓公司主要提供軟件技術(shù)支持以及電商資源支持。智能電視售出后主要由天貓公司聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容、應(yīng)用和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)。

康佳與天貓是當(dāng)前家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)合作的主要類型之一。

在當(dāng)前最熱鬧的互聯(lián)網(wǎng)電視混戰(zhàn)中，彩電巨頭紛紛發(fā)布智能電視、云電視，試圖同互聯(lián)網(wǎng)公司一起搶占客廳入口。為了彌補(bǔ)軟件上的不足，家電廠商多采取與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的方式，無(wú)論是對(duì)家電廠商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，這輪行動(dòng)對(duì)于雙方來(lái)都是資源搶奪戰(zhàn)，更是用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

而對(duì)于家電企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)公司的聯(lián)姻，業(yè)界多持觀望態(tài)度。在這一輪客廳經(jīng)濟(jì)的搶灘中，入口成為家電和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共同的目標(biāo)，雙方在一致對(duì)外的同時(shí)，也會(huì)在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，需提前達(dá)成利益分成方案，否則不容易形成合力。同時(shí)，同盟中必須有主導(dǎo)方，但無(wú)論主導(dǎo)方是家電企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)公司，都不能將功能簡(jiǎn)單做疊加，或過(guò)于強(qiáng)勢(shì)做發(fā)號(hào)施令者，這樣將適得其反。

在眾多意向合作中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直為數(shù)不少，表現(xiàn)出濃厚興趣，但涉及到具體細(xì)節(jié)，雙方更容易產(chǎn)生沖突。雙方的立場(chǎng)不同，利益分成無(wú)法達(dá)成一致，甚至在重疊領(lǐng)域發(fā)生矛盾，這些現(xiàn)象普通存在于談判之中。很多時(shí)候由于意見(jiàn)不統(tǒng)一，合作只能就此作罷或不歡而散，這是眾多企業(yè)結(jié)盟存在的共同問(wèn)題。

“比如智能電視最關(guān)鍵環(huán)節(jié)，包括云、硬件終端、操作系統(tǒng)和應(yīng)用三個(gè)層次，每個(gè)環(huán)節(jié)都有核心玩家，未來(lái)最大的挑戰(zhàn)在于用戶的爭(zhēng)奪和共享。”

創(chuàng)維總裁楊東文接受媒體專訪時(shí)曾表示，電視操作系統(tǒng)用什么，用戶是誰(shuí)的，用戶的爭(zhēng)奪和共享，是目前互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展癥結(jié)。他談到，以阿里巴巴為例，其優(yōu)勢(shì)在于搭建了云平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)收集分析來(lái)定制服務(wù)應(yīng)用，不過(guò)從創(chuàng)維和阿里巴巴的關(guān)系來(lái)看，雙方有系統(tǒng)層面產(chǎn)品線的合作，但創(chuàng)維也有自己的酷開(kāi)系統(tǒng)，未來(lái)電視升級(jí)刷什么系統(tǒng)，背后用戶如何管控和共享，都是行業(yè)下一步發(fā)展面臨的難題。

渠道：線上線下互博

家電轉(zhuǎn)型帶來(lái)的另一個(gè)棘手問(wèn)題是渠道面臨線上線下互博的挑戰(zhàn)。

隨著近年來(lái)家電市場(chǎng)失去市場(chǎng)和消費(fèi)需求高增長(zhǎng)、高規(guī)模的擴(kuò)張，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)難以適應(yīng)，原來(lái)傳統(tǒng)的家電渠道費(fèi)用問(wèn)題凸顯。重構(gòu)渠道也已經(jīng)成為家電企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，在推動(dòng)家電渠道的扁平化、直營(yíng)化的同時(shí)，線上線下互博的態(tài)勢(shì)也愈加明顯。

電商渠道的沖擊之下，帶來(lái)的家電零售體系打破傳統(tǒng)省代、市代、縣級(jí)分銷和鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營(yíng)店的層層相套商業(yè)游戲規(guī)則，直接到達(dá)消費(fèi)者。電商渠道直接從城市查到農(nóng)村，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)市場(chǎng)的價(jià)格透明化、信息一體化。線下渠道的生存空間被大大擠壓。

在電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)的沖擊下，家電實(shí)體店的經(jīng)銷商們是“哪個(gè)渠道的貨便宜，就從哪個(gè)渠道進(jìn)貨”，原有的家電代理商渠道已經(jīng)走到失控和崩潰的懸崖邊緣。

在如何平衡線上渠道與線下渠道的問(wèn)題上，家電企業(yè)給出的答案是O2O。

格力董事長(zhǎng)董明珠曾表示，格力的O2O模式將在今年逐步推進(jìn)，格力將在不同渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、價(jià)格的統(tǒng)一。不過(guò)，由于格力O2O渠道模式涉及多方利益，目前協(xié)調(diào)機(jī)制還在調(diào)整中。

長(zhǎng)虹也宣布為推進(jìn)智能產(chǎn)品加速落體，將加快推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)智能交易平臺(tái)建設(shè)，全面轉(zhuǎn)向B2C數(shù)字營(yíng)銷，打造O2O模式。

TCL成立酷友科技，承擔(dān)TCL集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)的線上、線下銷售、配送等業(yè)務(wù)。

美的在去分公司至代理商中間層的同時(shí)，建設(shè)大物流平臺(tái)，整合全品類各地分公司、代理商、線上線下物流業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同倉(cāng)儲(chǔ)、整合配送，并希冀借力原有的線下資源，解決最后一公里的配送問(wèn)題。

盡管描繪了O2O的解決方案，但改變渠道亂象并不能一蹴而就。事實(shí)上，在市場(chǎng)遇冷的背景下，傳統(tǒng)線下渠道愈加承壓，如何協(xié)調(diào)線上、線下渠道，并進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)部的管理體系，仍是擺在家電廠商面前的一大難題。

大麥科技負(fù)責(zé)人周柳青曾向媒體表示，傳統(tǒng)的各大電視機(jī)廠商雖然也處在變革當(dāng)中，但都是“航空母艦”，要改變?cè)协h(huán)節(jié)和財(cái)務(wù)模式壓力很大：傳統(tǒng)的電視機(jī)硬件廠商，做一款硬件的流程、質(zhì)量、出貨、財(cái)務(wù)管理甚至銀行利息等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)算到電視機(jī)定價(jià)里，然后再反推出市場(chǎng)銷售價(jià)格，確立線下乃至線上的銷售模式，傳統(tǒng)制造商要改變這些環(huán)節(jié)，意味著改變它的財(cái)務(wù)模式，風(fēng)險(xiǎn)非常大。

TCL董事長(zhǎng)李東生此前在接受媒體采訪時(shí)也承認(rèn)，與樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)家電企業(yè)在某些方面存在不足和缺陷，轉(zhuǎn)型存在一些困難。

“在這個(gè)過(guò)程中，要自我否定很多東西，打破原有固有思維的禁錮。” 李東生認(rèn)為，轉(zhuǎn)型成功與否的關(guān)鍵，取決于自身的開(kāi)放程度。TCL會(huì)有多開(kāi)放?李東生稱未來(lái)甚至可能和樂(lè)視會(huì)有合作。